A PUBLICIDADE MÉDICA NAS MÍDIAS SOCIAIS. ENTRE O PERMITIDO E O PROIBIDO

*Joaquim Pessoa Guerra Filho

Vivemos diuturnamente um aumento crescente das inovações tecnológicas, compelindo a sociedade a acompanhar essa evolução quase que compulsoriamente. E esta toada ocorre também com as redes sociais. Boa parte da população no mundo vive conectada às redes sociais e demais veículos de comunicação, na maior parte das vezes com mais de um canal ou veículo, seja qual for ele; Instagram, Facebook, Emails, Sites, Blogs, Twiter, Youtube, bem como programas de mensagens instantâneas como Messenger, Whatsapp e similares.

O fato é que a medicina não fica alheia ao uso dessas formas de comunicação, e não poderia ficar. Todavia os profissionais médicos devem ter atenção na utilização dessas mídias sociais como forma de fazer publicidade médica para não infringir as normas éticas emanadas pelo Conselho de Medicina.
Toda profissão possui normas de conduta que devem ser seguidas ou que lhe são vedadas, sob pena de desrespeitadas, restar caracterizada infração ética sujeita às penalidades previstas em lei. Na medicina não é diferente, sendo estas normas de condutas disciplinadas precipuamente pelo Código de Ética Médica. O atual código em vigor foi instituído pela Resolução CFM nº 1.931/2009 e tem por finalidade orientar a comunidade médica para o aprimoramento do exercício moral da medicina em benefício da sociedade.

O CEM, como também é conhecido, segundo consta em sua apresentação, representou o ingresso da medicina brasileira no século 21 e foi resultado de mais de 2 anos de trabalho desenvolvido pelas Comissões Federal e Estaduais de Revisão do Código de Ética Médica, sendo analisadas mais de 2.575 sugestões encaminhadas por profissionais e instituições, colocando a medicina em níveis de ciência e de tecnologia nunca antes alcançados.

O referido código traz um capítulo específico destinado à Publicidade Médica (Capítulo XIII, artigos 111 à 118), como dissemos à pouco, normas de conduta obrigatória no meio médico, inclusive na utilização das mídias sociais. Aqui, vale um parêntese para informar aos médicos que o atual código, por mais inovador que tenha sido quando entrou em vigor, já passa por processo de revisão, aberto a sugestões de alteração pela comunidade médica, que podem ser encaminhadas através do site dos Conselhos de Medicina.

Por ser o CEM regra geral, o CFM editou a Resolução 1.974/2011 que estabelece critérios norteadores da propaganda em medicina, inclusive conceituando o que considera por sensacionalismo e autopromoção médica, e incluindo estas dentre as condutas vedadas. Para uma melhor compreensão do leitor trazemos algumas de suas conceituações, entendendo-se, por exemplo, por sensacionalismo, a divulgação publicitária realizada de maneira exagerada com o intuito de individualizar e priorizar sua atuação profissional, da instituição onde atua ou tenha interesse pessoal, a utilização da mídia social para divulgar métodos não reconhecidos pelo CFM, a adulteração de dados estatísticos com o intuito de auferir vantagem ou benefícios, a apresentação ao público de práticas restritas ao ambiente médico, o uso de forma sedutora de representações visuais e informações que possam induzir as pessoas a promessas de resultados. A autopromoção é caracterizada pela utilização de entrevistas, informações ao público e publicações em artigos com o intuito finalista de angariar clientela, de fazer concorrência desleal, de pleitear a exclusividade de métodos diagnósticos ou terapêuticos, ou mesmo de auferir lucro de espécie, e permitir a divulgação do endereço ou telefone de consultório, clinica ou serviço com esta finalidade em particular.

Essa Resolução teve origem na necessidade de uniformizar os procedimentos para divulgação de assuntos médicos em todo o território nacional, estabelecendo como norte da publicidade médica que esta tenha por finalidade a orientação educativa e não a publicidade de produtos e práticas comerciais, sendo esse requisito de observância obrigatória para o estabelecimento da concorrência entre médicos, serviços, clínicas, hospitais e demais empresas registradas nos Conselhos Regionais de Medicina.

Importante também o profissional conhecer o que a norma entende por anúncio, publicidade ou propaganda, sendo estas definidas como qualquer comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, da atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico, devendo sempre seguir os requisitos previstos na citada resolução, como por exemplo, conter o nome do profissional com respectiva especialidade e/ou área de atuação quando registrada no CRM, número de inscrição e, quando for o caso, número do registro de qualificação de especialidade (RQE).

Além de diferenciar sua página pessoal da profissional e saber distinguir os conteúdos das matérias veiculadas em uma e outra, deve sempre observar obrigatoriamente além do Código de Ética Médica, as resoluções editadas pelos Conselhos de Medicina e pela CODAME – Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos dos Conselhos de Medicina.
Entendemos válido chamar a atenção para a vedação ao médico de publicações nas mídias sociais de autorretrato (selfie), imagens e/ou áudios que caracterizem sensacionalismo, autopromoção ou concorrência desleal, bem como ter sempre em mente o resguardo ao sigilo e a imagem do paciente, ainda que este autorize para estes fins. Neste aspecto, vedado divulgações pelo médico do “antes e depois” de procedimentos, inclusive a publicação por terceiros de reiterados elogios a técnicas e resultados de procedimentos.
Vale lembrar que havendo qualquer dúvida sobre o assunto, o médico deverá encaminhar consulta à CODAME, visando enquadrar os anúncios aos dispositivos legais e éticos previstos.

*Joaquim Pessoa Guerra Filho é assessor jurídico do Conselho Regional de Medicina de Pernambuco (Cremepe).

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